Como o The New York Times está remodelando seu negócio de anúncios para um mundo sem cookies

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Quando o The New York Times votou para priorizar suas assinaturas há alguns anos, eventualmente crescendo para 6,5 milhões de assinantes pagos, deu a sua sala de negócios de publicidade para respirar, e também para mudar.

Mas quando a crise do coronavírus entrou na economia, a editora viu suas vendas de anúncios caírem 44%,de acordo com a chamada de resultados do segundo trimestre da empresa em julho.

Embora, do ponto de vista empresarial, isso obviamente não seja grande, a vice-presidente de inovação de anúncios do The Times, Allison Murphy, disse que deu à sua equipe uma nova oportunidade de planejar com antecedência para o futuro. Um futuro sem biscoitos de terceiros, para ser exato.

“Isso nos acelerou nos mudando para o negócio de anúncios em que queremos estar. Há algo que acontece quando você não pode fazer muito sobre seus resultados trimestrais e requer que você se concentre em um ou dois anos a partir de agora. Para nós, ele rasgou o Band-Aid em algumas decisões difíceis”, disse Murphy.

No último episódio de The New Normal, de Digiday, Murphy falou com o presidente e editor-chefe da Digiday, Brian Morrissey, sobre suas previsões sobre como será o mercado publicitário na ausência de uma estrutura de cookies de terceiros e por que o aumento da segmentação contextual manterá os editores em uma posição forte rumo ao futuro.

Construindo uma experiência digital impecável

No ano passado, o Times eliminou a programática aberta de seu aplicativo, em grande parte devido ao fato de que os anúncios que aparecem lá “eram uma porcaria”, de acordo com Murphy. Não só não eram atraentes visualmente, como também causaram atrasos técnicos e soluços.

“Fizemos essa chamada e sim, teve algum impacto de receita”, mas agora há apenas alguns anúncios por página que operam sem problemas e vêm de marcas que a editora conhece, disse ela.

Essas decisões não são tomadas de ânimo leve, disse ela, já que todos os fluxos de receita são importantes na mídia, mas tendo o negócio de assinaturas fornecendo alguma cobertura, a equipe de anúncios agora tem a capacidade de fazer mudanças positivas, sem se preocupar muito com a empresa desmoronando em torno deles devido à menor receita.

“Podemos fazer algumas dessas escolhas difíceis sabendo que há um longo caminho sustentável para um negócio sustentável”, disse Murphy.

A troca aberta e o The Times

Murphy disse que o Times não desencoraja seus anunciantes de virem ao site através da troca aberta, no entanto, ela disse que o relógio está correndo sobre quanto tempo essa opção de compra e venda de anúncios tem deixado à medida que o cookie de terceiros se aproxima de sua data final.

“O que você acha que vai acontecer com os biscoitos [de terceiros] se foram, porque tudo isso é alvo”, disse ela. Quando o Safari se livrou de cookies de terceiros, os CPMs dos editores caíram no mercado aberto e o desempenho da campanha dos profissionais de marketing caiu. “Isso está prestes a acontecer em uma escala muito maior.”

Quando isso acontecer, ela disse que sua equipe vai se concentrar em oferecer soluções alternativas de primeira parte. E além disso, ela disse que os anúncios que vêm através da troca aberta normalmente não são mais adequados para o editor de qualquer maneira.

“O Times nunca foi necessariamente o melhor lugar para anúncios de resposta direta e de última hora. O espaço que temos que jogar é ajudar [as marcas] a construir um relacionamento com o público com o que elas mais se importam”, disse ela.

Segmentação contextual

Descrição da imagem – Dados contextuais mostram como o público está motivado a tomar ações específicas depois de ler um artigo no The New York Times.

Em 2018, o Times começou a elaborar uma estratégia de dados contextual porque Murphy disse que a maneira como os anunciantes estavam mirando o conteúdo do editor era apenas através de seção e palavra-chave, que não pintava uma imagem clara de quem era o público e o que eles queriam.

Para lidar com isso, a equipe de ciência de dados criou novas classificações contextuais de conteúdo, incluindo o tenor emocional de uma história, o direcionamento de tópicos e as motivações que o público sentiu após a leitura de um artigo. Essas tags foram então colocadas sobre as 2.000 novas peças de conteúdo que o Times gerou por semana e ajudaram a investigar mais a demografia dos leitores e aprender exatamente o que eles queriam.

“Os profissionais de marketing querem fazer você sentir algo e inspirá-lo a fazer algo”, disse ela.

Conversas honestas com marcas

Informações demográficas gerais podem ser obtidas a partir de direcionamento contextual e coleta de dados de primeira parte, mas Murphy disse: “às vezes você tem que ter uma conversa real com clientes que [certos objetivos] não são factíveis”. Por exemplo, se um anunciante quer encontrar uma pessoa com um trabalho específico, idade e gênero através de um banner de exibição, é provavelmente impossível, disse ela, e nenhum editor será capaz de alcançar essa especificidade por conta própria.

“Se não sentirmos que o rigor da metodologia está lá ou a escala está lá, não vamos tentar vendê-la para você”, disse ela. “Queremos que você tenha uma estratégia eficaz.

Criar um novo ID universal é irrealista

Com a ausência do cookie de terceiros, Murphy disse que os dados se tornarão mais importantes, mas as metodologias por trás da compreensão dos dados e da precisão do pin-pointing mudarão em relação ao modelo anterior.

Murphy disse que cookies e dados de terceiros tinham sua utilidade, mas muito dinheiro caiu do oleoduto porque era território desgovernado. “Mas sentimos que poderíamos aceitar a bagunça por causa da promessa de precisão”, disse ela.

Agora, os profissionais de marketing e os editores têm que reconsiderar toda a cadeia de valor para criar padronizações métricas. Dito isto, é extremamente improvável que um novo sistema universal de ID intervenda para preencher esse papel porque é muito difícil projetar e implementar efetivamente, disse ela.

“Tínhamos uma ID universal e era cookies e era muito falho e nos livramos dele. Quanto mais cedo chegarmos a lidar com isso, melhor para todos”, disse Murphy.

FONTE: DIGIDAY

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